《诛仙I》2天破2亿,《上海堡垒》票房却不佳,流量电影并不存在

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流量明星可以带动电影吗?从流量这个词诞生开始,这样的问题就已经在电影界出现。一方面,电影产业的数据属性,决定了它无法无视流量的存在,眼球效应的渠道作用,对电影产业的推动作用可见;但另一方面,电影的制作发行相较剧集、综艺又有较大的模式不同,不仅为流量明星提出了更多的专业性要求,其直接面对C端的模式,也更易受到用户自主观影行为成本的制约。

作者 | 周亚波

《诛仙I》首日票房收官1.42亿,两天突破2亿,还是让不少人跌破了眼镜。

有了《上海堡垒》的滑铁卢在前,在上映前,《诛仙I》便陷入了“又一部流量电影”的连带质疑。一种声音认为,《上海堡垒》的失败,印证着“IP+流量”模式将死,而《诛仙I》在上映前所呈现出的有限内容,无法支撑起与《上海堡垒》的区分点。所以,当《诛仙I》不错的成绩公布于众时,相应的舆论反弹也随之上演。

但稍加比对便可以发现,《诛仙I》的“流量属性”其实存在了诸多误解点,其与《上海堡垒》的差异,也多到难以控制变量。从另一个角度,《诛仙I》的阶段性成功,并不是简单的“IP+流量的回归”,而是涉及到了各个环节的动因。

流量明星可以带动电影吗?从流量这个词诞生开始,这样的问题就已经在电影界出现。一方面,电影产业的数据属性,决定了它无法无视流量的存在,眼球效应的渠道作用,对电影产业的推动作用可见;但另一方面,电影的制作发行相较剧集、综艺又有较大的模式不同,不仅为流量明星提出了更多的专业性要求,其直接面对C端的模式,也更易受到用户自主观影行为成本的制约。

数据上,中国电影已然经历了野蛮生长到质量导向的过程。在马太效应加剧的电影产业,头部电影一部接一部也辅证着这一过程的发生,也在一部部证明着,电影成败的决定因素当中,所谓“流量明星”要素的排名相当靠后。

用《上海堡垒》来否定“流量”,再用《诛仙I》去支持“流量”,推导过程都过于简单片面。而 “流量”的眼球效应本身,客观上也给这一影响环节带来了过多的讨论量,更加剧了其“重要性”的错觉。

01 | 不可控变量

《诛仙I》没有如许多人预想中走向滑铁卢。上映前舆论对选角的吐槽、对宣传海报中造型的揶揄,都没有阻挡这部电影在上映初始就拿到不错的票房。

首日1.42亿,两日突破2亿。如果按照3倍成本回收的公式计算,这部投资5000万人民币的电影,在上映第二天就已经收回成本、走向盈利,达成了商业预期。

电影上映首日的豆瓣评分尚在6分的及格线以上,次日便降低到了5.4分(截止15日晚)。短评中两极分化较为严重,热门长影评则以低星为主。

从表面上看,《诛仙I》主要演员中,肖战和孟美岐都算得上是典型的“流量明星”,《诛仙》则是网络文学史上的一大经典IP,“IP+流量”模式这次似乎“又灵了”。有不少电影人担心,《上海堡垒》所形成的对盲目崇拜流量“不正之风”的压制,会因《诛仙I》的商业成功卷土重来。

实际上,这部电影的众多缺点确实肉眼可见:对原著粉而言,剧情的改编,尤其是孟美岐饰演的碧瑶的人设变化争议巨大,在画面呈现上,作为仙侠题材作品,《诛仙I》服化内容廉价感十足,特效水平也相当一般。9月14日,《诛仙I》被央视《中国电影报道》“一周快评”点名,《影视风向标》主编胡建礼评价该片时称:“从演员的表演来看,肖战李沁唐艺昕中规中矩,孟美岐呢演得不太好,令人比较出戏。”

但另一边,电影也确实存在着一些亮点:在原著基础上较大幅度的改编,目的是呈现出一个较为完整的故事,香港导演程小东最终做到在类型制作上的成熟把控。难得的“仙侠”+“轻喜剧”的合家欢效果十分适合这个选择不多的中秋档,成为了电影能够吸引轻度观众的一个契机。

在宣发上,《诛仙I》有意无意放弃了线下的宣发,而是借助了线上粉丝的热度,利用微博博主推荐+粉丝自主控评的行为,来把控映前口碑,起到了很好的低成本高回报的效果,也与整体的低成本姿态相契合。在这种有针对性的模式下,再加上“诛仙”IP的影响力,《诛仙I》预售票房就达到了1.1亿,首日揽下1.42亿的票房,便并非不可理解。

从“获客引流”的角度,《诛仙I》可谓占据着天时地利,打了一场不错的“蹭热度”之战。

但不得不提的是,《诛仙I》的准备和拍摄期在2018年,彼时2019热门电视剧《陈情令》尚未上映,主演肖战的热度远不及现在,这在另一方面也形成了《诛仙I》能够叫好地控制成本的重要原因。如果将“流量”定义为“有头部的影响力、但尚未有足够多大众认可度作品的‘偶像演员’”,肖战在参演《诛仙I》时其实很难被称为“流量”。

所以此时,如果硬要将《诛仙I》与《上海堡垒》强加对比,就会发现,它们的不同之处已远难以控制变量。

《上海堡垒》海报

题材选择上,《诛仙I》所处的仙侠类题材,宽容度远比《上海堡垒》的科幻题材要高。更何况,《上海堡垒》有《流浪地球》在前。而从资本的角度,投资5000万的《诛仙I》收回成本的压力,也远比投资3亿的《上海堡垒》要低。

演员选取上,《上海堡垒》也比《诛仙I》压力更大,对筚路蓝缕的科幻题材而言,鹿晗的加入一度成为了《上海堡垒》的信心来源,在上映后的采访中,导演滕华涛曾表示“错用了鹿晗”,看似“甩锅流量演员”,实际上只是表达着《上海堡垒》种种掣肘的无奈之处。

《诛仙I》则几乎不存在这样的压力,仙侠类题材对美型、气质的要求,本身就是“流量演员”较能拿得出手的内容。在经过《陈情令》的爆红后,观众已经对肖战版“张小凡”的演绎空间有足够多的想象,拿捏难度也比全无相关题材经验的鹿晗演绎“江洋”要小得多。

剧情内容上,原作者江南对《上海堡垒》的失败改编,更经是较为公认的失败原因之一,这一点上,《诛仙I》作者萧鼎并未参与编剧,而由电影团队整体把控,呈现出了更为合理积极的一面;宣发上,《诛仙I》针对性较强,而《上海堡垒》映前的错误宣传定位,让不少人痛批“挂着科幻皮的爱情戏”,至今耿耿于怀,也成为了影片“烂到出圈”的一个焦点。

相异点已有如此之多,用两部电影的成败去讨论“流量电影”单一概念的复苏,本身是难以支撑的。从投资3亿、票房1.2亿的失败,到投资5000万,猫眼预测票房4.56亿的“成功”,“流量”这个点,错误地成为了焦点。

02 | 偶然与必然

事实上,影响一部电影成功与否的要素有很多,从筹备阶段题材选取、资本运转,到制作阶段的剧本准备、拍摄统筹、后期制作,乃至宣传期的前置、后置定位与宣发,都会成为整盘棋局中的定局棋子。

《诛仙I》做到了的、没有做到的点,都可以成为未来电影的方法论。如何正确面对“流量”这一因子在《上海堡垒》的失败和《诛仙I》的暂时“成功”中发挥的作用,才是从中管中窥豹的意义来源。

对商业电影这种显著的“购买量”导向的产业而言,获客成本是十分需要考量的因素。换言之:“请流量来演戏”的大价钱,是否能够带来足够高的ROI,是每一个电影资方需要考虑的。

2019年上半年,中国电影票房下降约2.7%、观影人数下降10.3%,暑期档总观影人数也与2018年持平,在这种情况下,却在一年内诞生了3部票房超过40亿的电影(《流浪地球》、《复仇者联盟4:终局之战》、《哪吒之魔童降世》)。一方面,头部内容仍然稀缺的现实存在;另一方面,也说明了行业的增长模式发生了变化,传统的规模化增长甚至野蛮生长不再复现,内涵式增长的时代正式来临。

在电影的野蛮生长期过后,口碑的代入也日发成为中国电影的重要考量标准,在这层维度下,选取流量所带来的口碑浮动,也同样需要纳入成本的考量范围。

在这一方面,《诛仙I》是幸运的。至少与错过男主流量巅峰期的《上海堡垒》相比,选角时成本较低、上映时男主成为“顶流”的《诛仙I》赢得了时间差所带来的利益。然而,在娱乐偶像市场的复杂现状下,谁也很难保证对“明天谁能火”做出准确的预测,在这层语境下,《诛仙I》具备着鲜明的不可复制性。就连从现象级偶像综艺“创造101”走出的孟美岐,在去年的筹拍期也很难有人准确预期到如今的发展。

换句话说说,《诛仙I》靠着“小成本赌出大流量”取得阶段性胜利,并不能代表这是此类电影的正确解法,倘若以此成为电影资本的模仿方向,“画虎不成反类犬”的挫败极易出现。

反倒是片方在根据相关经验和电影本身特点采取的宣发策略,有着不错的参考价值。

前文提及,《诛仙I》的几乎放弃了线下宣传,将有限资源集中到了线上,尤其是粉丝资源丰富的微博平台上,取得了相当良好的效果。

一方面,粉丝的确成为了消费主力军,在“肖战”的超级话题中,不乏大字报形式的醒目标语,甚至显得十分“军事化”——不计一切代价保证电影票房,成为了粉丝线上、线下的“力量集中”所在。处于事业上升期的肖战与孟美岐粉丝的宣传欲望得到了有效利用,成为了影片预售的重要动能。

另一方面,考虑到《诛仙》庞大的“小说粉”基础,结合电影瑕疵明显的工业质量,这样的先期策略,确实也起到了不错的效果。

“扬其长,避其短”,这与《诛仙I》团队在一些细节上的一系列聪明决策一脉相承:影片原本定档8月8日,最终调档到中秋档,被视作有意避开肖战《陈情令》热度,却也在客观上避开了《哪吒之魔童降世》,对手也变成了粉丝向剧场动画《名侦探柯南:绀青之拳》,以及制作上同有瑕疵、又在宣传期爆出负面的《小小的愿望》,随后成为中秋档的排片和票房宠儿,也并不意外。

肖战因《陈情令》大火

从这一点上看,《诛仙I》片方对影片的定位相当准确,不论是主观还是客观上,都做出了正确的选择,相比几乎“步步走错”的《上海堡垒》而言,甚至是很多在一些环节出错的电影而言,几乎是一步一步走向胜利。

03 | “流量电影”不存在

在整个环节当中,“流量”承担起了重要的渠道作用,为《诛仙I》的票房“成功”打下了基础,但从成本预估到上映走向的路径可见,“流量”在其中的作用又是最难以复制的,最无法形成方法论的。

事实上,在中国电影的发展历史上,真正意义上靠着“流量”大卖的电影,几乎不存在。编剧汪海林就曾指出,相比电视剧B端购买的特质,电影产业具备着很强烈C端直接购买的特征,而要说服能够足够支撑起票房的观众去购买,比用数据说服B端购买电视剧版权战线更长,而流量所拥有的粉丝数,对“流量明星”参演电影的票房支撑,实际上是有限的。中国电影越是脱离票补等野蛮生长时期的特定增长方式,就越能发现流量对票房驱动力的有限能量。

事实也可以佐证这一观点,中国影史票房前三的《战狼II》、《哪吒之魔童降世》、《流量地球》均不是“流量电影”,它们成功的过程,都是在讲好一个故事的前提下,通过激发足够广度的人群共鸣,一举达成口碑和商业的双面丰收。他们所抵达的票房高度,远远超过了“流量明星”所带来的想象空间。

李沁、肖战和孟美岐

如前文所说,流量可以成为电影获客的一种途径,进而成为电影发行时在渠道拓宽方面的组成部分,这是ROI之外,“流量”概念能为电影做的最大的影响力所在,但当涉及到ROI时,其影响维度又将变得更加复杂。

相比剧集和综艺,电影的C端用户选择成本更高,选择更加趋于谨慎。此时,如果将粉丝、流量作为主要依赖渠道,实际上是一种自我限制。

在这一层面上,所谓“流量电影”更接近于封闭的垂类,这既与商业电影“希望更多的人购买电影票”初衷不符,也与“流量”往往片酬较高、对成本制约较大的特点形成了悖论。《诛仙I》的成功,也并不是成为了“流量电影”的特例,与其说是“小成本流量电影”的路径探索,倒不如说是其对“渠道来源”形成准确认知后的准确打法的回报。

如此一来,“流量电影”的概念存在就已经失去了说服力,狭义到“流量明星驱动”则例证太少,广义到“流量明星参演”则概念不清。根本上,“流量”作为一个逆电影工业化高要求的词汇,既无法支撑起电影的一个品类,也难以成为电影成功或者失败的决定性因素。

在近两年中国电影的增长点变少,甚至存量化的背景下,近两年的电影成功经验已经有足够多的参考意义:将《诛仙I》与《上海堡垒》作为“流量电影”的正反两面,其实缺乏了对电影工业本身的理解,《诛仙I》也难以为这一生造品类带来新的增长空间,“流量电影”概念本身,也从来都并不存在。  本文来自:微言读书(http://www.weyan.net/read/13519

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